贝恩公司与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma的最新研究报告显示，2021年第一季度奢侈品行业恢复增长。这种趋势会持续一整年？亦或，根据贝恩公司的说法，更有可能的是在2022年全面复苏。

奢侈品行业正在复苏，最新的瑞士钟表出口数据证实了这一趋势。就出口价格高于3,000瑞郎的腕表来看，出口量已经回到2019年4月的基准。贝恩公司最近与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma联合发布的《2021年春季奢侈品行业研究报告》得出了相同的结论：“经历动荡的一年后，奢侈品市场已经开始复苏。2021年第一季度该行业恢复增长，与2019年同期相比增长了0-1%。”贝恩公司合伙人兼研究报告第一作者ClaudiaD’Arpizio表示，“很明显，消费者仍然希望购买奢侈品，而这与品牌的适应和创新能力一起，正在推动市场的恢复增长。”

报告描述了第一季度表现良好的幕后原因：“在持续回流和国内奢侈品消费加速的支撑下，中国大陆正在推动行业复苏。美国市场成为意料之外的亮点，消费者信心的重振加上财政刺激措施和疫苗快速接种，促使奢侈品消费以惊人的速度恢复。受困于疫苗接种缓慢和国际旅游颓靡，欧洲的进度远远滞后。”贝恩公司还为仍然面临不确定性的奢侈品行业勾勒了两种可能的前景。第一种，复苏趋势贯穿2021年，最早年内就能恢复到2019年的水平。据此推算，2021年市场规模可能达到2,800至2,950亿欧元。第二种，尽管第一季度势头强劲，但国内奢侈品消费放缓，区域旅游受限，全年增长也会受到抑制。在这种情况下，预计等到2022年才能恢复到2019年的水平。据此推算，2021年市场规模可能达到2,500至2,650亿欧元。贝恩公司认为第二种可能性更大，概率高达70%，而第一种概率仅为30%。

积极态势

随着奢侈品行业逐渐走出危机，在全球疫情大流行期间观察到的一些主要趋势已经得到证实。一是中国大陆对奢侈品的需求似乎无穷无尽；二是在线零售呈爆炸式增长，并且丝毫没有减弱的迹象，很多新客户首次体验在线购买奢侈品；三是价位两极分化，入门级和高端产品的占比越来越大。

贝恩公司指出了未来几个月需要关注的三大趋势。首先，“Roaring20s”一代正在帮助重塑美国的奢侈品市场；其次，尽管数字化加速发展，但人与人之间的接触并未断绝，这种互动在培养客户忠诚度方面继续发挥重要作用。最后，二手奢侈品市场不断壮大。贝恩公司预测，2020年二手奢侈品市场价值将达到280亿欧元（高于2019年的260亿欧元），并覆盖多个消费群体，从“主要购买梦寐以求的产品的入门级年轻消费者”，到“正在寻求高端或收藏产品的主顾和收藏家”。各个品牌愈发深入二手市场，搭建专属平台，以便在整个产品周期都能与客户保持互动。”

环境依然存在不确定性，但增长潜力非常可观，这是否意味着奢侈品行业已经进入“新常态”呢？有一件事可以确定：奢侈品牌必须接触目标客户，了解他/她们的期待和愿望，克服重重障碍，同时又不能忽视自身文化。（图/文腕表之家许朝阳编译）